La creatividad al servicio de las campañas de salud
El algoritmo de TikTok ha vuelto viral el nuevo objeto de culto de los millennials y gen z: un polo de Snoopy de la Cruz Roja de los Estados Unidos. A diferencia de todas las prendas del perrito que uno pueda comprar, esta solo puede obtenerse tras donar sangre en ese país. Y para hacerse de la preciada camiseta muchos se han desprendido de una hora de almuerzo, olvidaron su miedo a más ajugas y hasta acudieron a lejanas locaciones para encontrar la que pronto será, sin duda, una prenda de colección.
La Cruz Roja estadounidense espera que la alegría de quienes posan con sus camisetas-trofeo se traduzca en un aumento de las donaciones de sangre en Estados Unidos, en especial entre los jóvenes. Por el momento, la organización ha indicado que desde que se hicieran virales en TikTok, aumentó en un 50% el tráfico de su página web. Sin embargo, aún es muy pronto para calcular cuál será el impacto real de la campaña. Por ejemplo, se deberá medir cuántos son donantes por primera vez, qué porcentaje de los fans de Snoopy volverán a hacerlo sin la promesa de la camiseta, o qué cantidad se apuntará a los programas de voluntariado de la Cruz Roja y otras organizaciones similares.
Los fans de Snoopy han demostrado el poder del personaje para movilizar masas. Sin embargo, esta no ha sido la única camiseta que ha disparado las donaciones de sangre. Según un grupo de investigadores liderados por el científico y profesor de la Universidad de Toronto Nicola Lacetera, la promesa de una camiseta a cambio de la donación de sangre influye positivamente en los voluntarios: en un artículo de 2012 publicado en la American Economic Journal se muestra que el 20% de entre 14.000 personas que acudía a donar reconocía haberlo hecho para recibir una camiseta gratis, aunque esta no fuera de Snoopy.
Es probable que muchos de nosotros vayamos a donar sin ninguna recompensa a cambio. O incluso veamos las camisetas, o el refrigerio de cortesía, como algo que desvirtúa un acto generoso ante una situación de emergencia. En nuestro país es común ver en las redes sociales peticiones de donantes para familiares o amigos que lo necesitan. Y en ninguna de estas peticiones se ofrece nada; más bien, se sabe que no se puede remunerar a quien dona.
Las recomendaciones de no pagar a los donantes de sangre fue dada hace más 50 años por la Organización Mundial de la Salud. Sin ser expertos podemos coincidir con algunas posturas de la OMS sobre la prohibición. Primero, introducir dinero como parte de la ecuación haría que quienes tienen más logren conseguir más donantes, generando una desigualdad basada en lo recursos y no en la prioridad médica. Segundo, también afectaría a quienes buscan donar, pues muchas personas se verían en necesidad de hacerlo constantemente para aumentar sus ingresos. Y, por último, la OMS también arguye que esto empeoraría la calidad de la sangre que se recibe, puesto que muchas personas mentirían sobre los factores de riesgo con tal de recibir un pago.
A pesar de que todas las razones de la OMS nos pueden parecer de sentido común, existen investigadores que han cuestionado esta medida para saber si los incentivos realmente son negativos. En el artículo de revisión ‘Economic Rewards to Motivate Blood Donations’, también del grupo liderado por Lacetera, se recoge cerca de 30 investigaciones sobre el impacto de las recompensas económicas en los donantes. Según los analistas, no todas las recompensan son iguales. Por ejemplo, entregar dinero en efectivo no es igual que obsequiar una camiseta de Snoopy, pero ambas podrían incrementar el número de donantes sin hacer crecer el riesgo de la donación. Otro punto que argumentan es que el efecto de la recompensa también responde a influencias sociales y a los valores de cada sociedad. Así, en situaciones de emergencia, los regalos no tendrían mayor impacto en los donantes. O, en ciertos países, ofrecer un día libre en el trabajo incentiva más las donaciones que recibir una recopensa material.
Aunque en nuestro país no hubo una campaña viral de donación de sangre, sí hemos tenido algunas con recompensas sociales. Un ejemplo memorable son los vacunatones, donde tomarse una foto, participar de la fiesta y hasta sumarse yendo disfrazado a vacunarse alentaba a las personas a colocarse las dosis necesarias durante la pandemia. Por Instagram me enviaron las imágenes de un grupo de amigos que acudieron al vacunatón disfrazados de las Chicas Superpoderosas, ganando el concurso de disfraces que había organizado la gerencia regional de Salud de Arequipa. Ellos me indican que, aunque durante su segunda dosis ya no hubo concurso, igual fueron disfrazados por que era “una motivación grande que vayamos juntos a vacunarnos disfrazados, además del reencuentro”. Otra persona por Instagram también me contó que igual iba a ir así a vacunarse porque “era celebrar un súper momento”, a pesar de que su familia al principio no le creyó que acudiese disfrazada.
Los vacunatones son un buen ejemplo de incentivo no monetario en prácticas médicas. Sin embargo, no podemos extrapolarlo del todo a la donación de sangre, porque esta última tiene limitaciones respecto a quién puede donar y quién no; pero sí demuestra cómo intereses sociales no relacionados con nuestra salud también pueden influir en nuestras decisiones. Como indican los investigadores aludidos, ejemplos similares en los que hay una recompensa monetaria o no monetaria no deberían descartarse de plano; por el contrario, habría que estudiar qué estrategias pueden promover las donaciones de sangre o de órganos sin caer en recompensas que desvirtúen la acción. Tal vez sea una oportunidad para reconocer que nuestra generosidad puede apresurarse con un concurso de disfraces, una mañana libre en el trabajo, o un polo de Snoopy.
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