Vendo zapatitos de bebe

Apuntes con resaca sobre la literatura y la publicidad

La semana pasada asistí al cumpleaños de un querido amigo que, varios años atrás, fue el encargado de editar una de mis primeras novelas. Con los tragos sobre la barra vinieron los recuerdos.

—Ya no se te asocia a la publicidad, ¿no?

—Algunos lo hacen.

—Cómo nos costaba todo ese prejuicio… —sonrió.

En efecto, durante una buena cantidad de años sentí que en mi país, más que leer mis textos, cierta crítica leía mi biografía, una vida asociada a un oficio que, si bien me había hecho algo conocido en mi entorno, traía el lastre de la banalidad y el artificio que suele atribuírsele a la publicidad para llamar la atención. Ya por entonces pensaba que si hubiera trabajado en una carrera menos pública —digamos Contabilidad o Paleontología—, mis primeros textos habrían sido recibidos con más simpatía y menos cautela. Por ejemplo, hace unas semanas, para alabar mi libro más reciente, un periodista cultural gastó la mitad de su reseña para explicar por qué nunca antes me había leído, cuando ya llevaba siete novelas publicadas a la fecha.

No es un secreto que el oficio de escritor le paga mal, monetariamente hablando, a la casi totalidad de sus practicantes. Salvo un par de colegas encumbrados por el mercado, el resto no podemos vivir enteramente de nuestras regalías y debemos alternar el solitario territorio del teclado con el de las clases, las conferencias y, claro, con oficios que van desde el periodismo hasta la ingeniería hidráulica.

Lo que no pude decirle la otra noche a mi exeditor junto a nuestros tragos es que, en mi caso, yo sí era conocido por el oficio que ejercía antes de publicar literatura, y que tal vez al prejuicio que se le tiene a los publicistas —No le digas a mi madre que soy publicista, ella cree que soy pianista en un burdel, se titula un libro de Jacques Séguéla— también se le haya sumado el hecho de que a todos nos cuesta asimilar que un coetáneo pueda tener talento para más de un oficio. En publicidad lo tienen claro desde hace medio siglo: a una marca solo le está permitido un casillero mental para posicionarse.

Sin embargo, el haber escrito anuncios antes de publicar libros no invalida el hecho de que haya sido alguien que se ganaba la vida combinando las palabras como cualquier escritor.

García Márquez trabajó escribiendo anuncios en una agencia de publicidad en México y por lo menos se le conoce un slogan para pan Bimbo: Para pan pan-pan, para pan, pan Bimbo^[1] . Por supuesto, la celebridad no le llegó con aquel juego de palabras, sino con la monumental novela que publicó poco tiempo después. La larga asociación creativa entre Adolfo Bioy Casares y Jorge Luis Borges es conocida por sus traducciones, guiones, antologías y obras escritas a cuatro manos, pero lo que menos se sabe es que su primera colaboración fue la escritura de un anuncio publicitario para un yogur de la cadena de establecimientos lácteos que poseía la familia de Bioy^[2]. Cierta vez declaró el menor de ellos: “Aquel panfleto significó para mí un valioso aprendizaje; después de su redacción yo era otro escritor, más experimentado y avezado. Toda colaboración con Borges equivale a años de trabajo”.

El gran Mayakovski escribió anuncios publicitarios para los productos de Mosselprom en la era estalinista^[3]; James Graham Ballard, el célebre creador de distopías, fue redactor de una agencia de publicidad y, con algunos años de diferencia y otros tantos de distancia, se sabe que el escritor francés Frédéric Beigbeder trabajó en agencias de publicidad y que su primer gran éxito, 13,99 euros, es una novela que satiriza el mundillo publicitario. 

Obviamente, este fenómeno también ha ocurrido en mi país porque, en todo territorio, quienes de niños han usado las palabras como juguetes suelen trabajar de mayores en actividades que echan mano de esa práctica. Cuando en Perú pienso en personalidades asociadas a la escritura que también trabajaron como publicistas, me es imposible no recordar a Luis Felipe Angell (Sofocleto), Enrique Zileri, Luis Freire, Eduardo González Viaña, Rafo León o César de María.

Quizá no encuentre una mejor manera de tender una pasarela entre el oficio en el que escribía anuncios con el que me hace escribir relatos, que recordar el cuento que hasta hoy es considerado mundialmente como el más breve y mejor concebido entre ellos. Tiene seis palabras tanto en inglés como en español y su autoría le es atribuida a Hemingway, quien lo habría pronunciado en la barra de un bar muy distinto de aquel donde se originó esta reflexión: 

Vendo: zapatitos de bebé, sin usar.

^[1] Xavi Ayén. Aquellos años del boom. Debate, 2019.

^[2] Jorge Luis Borges, Aníbal González (trad.), María Kodama (pr.). Un ensayo autobiográfico. Galaxia Gutenberg/Círculo de Lectores/Emecé, 1999.

^[3] Mijaíl Bulgákov, Ricardo San Vicente (trad.). Corazón de perro. Galaxia Gutenberg, 2020.

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