Exceso de batas blancas


Sobre la ética en la publicidad de medicamentos


Sin Netflix ni Facebook, mis tardes escolares solo podían terminar de una manera: viendo Habacilar. Junto al presentador, Raúl Romero, había un grupo de modelos, una especie de Ángeles de Charlie peruanas, que representaban el canon de belleza y carisma de los 2000. A la mayoría le perdí el rastro, pero a Laura Huarcayo la seguí viendo con regularidad. Primero al mediodía, como la “señito” de las amas de casa modernas, luego en los pasillos de un supermercado como imagen de una marca de  pañales de bebés y, por último, como co-conductora del programa de salud Doctor en casa

Allí el papel de Laura estaba claro. Era el nexo empático y comprensivo con el público que llamaba a contar sus problemas de salud, mientras que el doctor Borda, conocido como Dr. TV,  era el protagonista dispuesto a solucionarlos sin previa consulta médica. Entre llamada y llamada no faltaba la publicidad correspondiente. La presencia de Laura en el programa no era extraña, pues muchos programas médicos repiten esta formula. Por ejemplo, en Cuerpo Médico, de TV Perú, veíamos a la periodista Jennifer Cerecida acompañada por la doctora Patricia García, dúo disuelto por el Vacunagate. O cuando Mercedes Cardoso, expresentadora de ¡Oh, diosas!, acompañaba al doctor Pepe Recoba en 7 Vidas.

Sin embargo, en alguna sesión de producción de Doctor en casa, se decidió que la presencia de Laura no se explicaba por sí sola y en ciertos programas dejó de lado sus atuendos de moda para usar ropa que simulaba ser un uniforme de enfermería, a veces rosada, a veces verde. Como televidente, no recuerdo que Laura Huarcayo tuviera estudios de enfermería, por lo que esta decisión solo se explica por el razonamiento de que si hay un médico, lo lógico es que haya un profesional de enfermería al lado. 

Sin embargo, los profesionales de la enfermería no son un complemento a la presencia del médico. Ocupan en sí un lugar clave en nuestro sistema de salud. Si alguien lo duda, puede comprobar que el éxito de nuestras campañas de vacunación se debe a la presencia de miles de enfermeras que aplican sus respectivos conocimientos. De la misma forma, confiamos en las técnicas y técnicos de enfermería para el cuidado y acompañamiento de pacientes y adultos mayores, entre otras acciones que no son para nada secundarias. 

El hecho de que Laura condujera el programa con el uniforme de una profesión que no ejercía también se explica por la idea machista sobre quiénes se espera que ejerzan la profesión médica. Con un poco de imaginación, podemos calcular cómo hubiera sido la respuesta del Colegio Médico si en lugar de usar un uniforme verde, Laura hubiera optado por usar los mismos elementos asociados con la profesión médica que usaba su co-conductor, como el estetoscopio al cuello o la vestimenta de quirófano. Sin duda, la directiva completa del Colegio Médico hubiera tildado al hecho de intrusismo profesional, como mínimo. 

Menos probable hubiera sido que el Colegio Médico se pronunciara ante el mismo médico por realizar publicidad usando una bata blanca. En nuestro país, y en muchos otros, no está prohibido que el personal médico participe en campañas de publicidad. Tampoco está regulado qué imágenes se pueden usar para las mismas, como el uso de la bata blanca, ambientes hospitalarios, o la promoción de productos sin ninguna relación con la profesión médica. 

Ver a profesionales en batas blancas recomendando bebidas, complementos nutricionales o cadenas de farmacias, me recuerda a mis épocas de universidad donde con frecuencia veíamos batas blancas en lugares inesperados. Usualmente, eran los alumnos de primeros años de Medicina paseándose en ellas para confirmar su estatus. En el otro lado de la moneda estábamos los bioquímicos y químicos, para quienes sacar la bata del laboratorio era motivo de suspensión. La razón era sencilla: evitar llevar a la cafetería los organismos y las sustancias para los cuales se supone que la bata te están protegiendo.  

La bata blanca se ha convertido en sinónimo universal de medicina, aunque sea usada por una decena de profesiones. Antes del siglo XX, las batas negras se usaban en lugar de las blancas. El concepto de higiene que insertó la limpieza, como el lavado de manos, también instauró a las batas blancas como sinónimo de pureza en la profesión médica. 

Lo que no es universal es el uso de la bata blanca en espacios publicitarios. En algunos países de la Unión Europea está prohibido el uso de la misma para promocionar un producto. La razón es sencilla. La misma autoridad que le confería la bata blanca a los cachimbos médicos juega un papel en las decisiones de los consumidores. 

Sin embargo, la bata blanca no es la única herramienta de publicidad médica. En nuestro país, y en muchos otros, está prohibida la promoción de medicamentos que requieren receta. La lógica nos dice que si un paciente necesita un producto, no tiene sentido invertir en marketing. Pero la realidad es muy distinta. Si bien los medicamentos no se pueden promocionar al público general, sí se pueden promocionar entre los médicos que los recetan. Es frecuente ver a visitadores médicos por los pasillos de los hospitales y las clínicas, observar montañas de lapiceros y libretas en los consultorios y el auspicio de farmacéuticas en los congresos médicos. En países como Estados Unidos, uno puede revisar si su médico ha recibido financiamiento de farmacéuticas y por qué montos, y en esta información figuran desde invitaciones a congresos hasta remodelaciones de consultorios. A falta de esta información, en Perú nos quedamos con la duda de si estamos pagando la publicidad de los medicamentos con nombre propio, o si el genérico no es igual de bueno. 

Otra oportunidad para la publicidad farmacéutica son los productos que no necesitan receta. En este ámbito tenemos infinidad de ejemplos. Como cuando confirmamos que Sofía Mulanovich sí sabía lo que era una gripe y tomaba un antigripal, o cuando Peluchín recomendaba un remedio para la gripe, sin mencionar los cientos que se dan en las redes sociales, con influencers recomendando aerosoles “anticovid”, sin evidencia científica, hasta dietas, suplementos y cocktails vitamínicos. 

Con bata o sin bata, la publicidad médica y farmacéutica ha sido siempre parte de nuestros días. Si bien nuestra regulación nacional es más estricta y limitada que otros países, como Estados Unidos, el nuevo escenario de las redes sociales y la incertidumbre de la pandemia le ha dado paso a publicidad engañosa, o por lo menos poco regulada. En caso de duda sobre si debe tomar un medicamento que vemos en la televisión o en las redes, siempre es bueno preguntarle a su médico. Pero no se olvide de indagar si también recibe auspicio o publicidad de dicho producto, y de cómo se llama el genérico. 

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